Introducción a la intención de búsqueda en SEO
Para que una estrategia de SEO sea exitosa, es fundamental comprender y satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios. Este concepto se refiere al motivo que impulsa a una persona a realizar una consulta en un buscador. La intención puede clasificarse en varias categorías, cada una alineada con las etapas del proceso de compra. Google, por ejemplo, ha perfeccionado su algoritmo para interpretar y responder a estas intenciones, mostrando no solo resultados orgánicos, sino también una amplia gama de funciones diseñadas para satisfacer las necesidades del usuario.
Tipos de intención de búsqueda
En términos generales, podemos dividir la intención de búsqueda en cuatro grandes tipos:
- Intención informacional: Los usuarios buscan información general sobre un tema.
- Intención comercial: Los usuarios comparan productos o servicios antes de tomar una decisión.
- Intención transaccional: Los usuarios están listos para realizar una compra o una acción.
- Intención de navegación: Los usuarios desean dirigirse a un sitio web específico.
Ejemplo práctico:
Una búsqueda como “receta de pizza” refleja una intención informacional, mientras que “pizzería cerca de mí” denota una intención transaccional. Ambas consultas giran en torno al mismo tema, pero responden a necesidades diferentes y se encuentran en distintas etapas del proceso de compra.
Análisis de los SERP y su importancia
Los SERP (páginas de resultados de búsqueda) no solo muestran resultados orgánicos, sino también características adicionales como fragmentos destacados, cuadros de «People Also Ask» y otros elementos que a menudo dominan la primera página. Para los especialistas en SEO, es crucial analizar estos elementos y adaptarse a la intención del usuario. Si se quiere tener éxito, es importante estar presente en los momentos clave del viaje del consumidor, desde la búsqueda informativa hasta la transaccional.
Optimización de SEO basada en la intención de búsqueda
1. Intención informacional
Este tipo de consultas se sitúa en la parte superior del funnel de conversión, ya que los usuarios buscan educarse o informarse sobre un tema. A pesar de que estas consultas rara vez resultan en una conversión inmediata, son cruciales para guiar a los usuarios hacia futuras decisiones de compra. Es esencial aparecer en los resultados de búsqueda tempranos, ya que esto aumenta las probabilidades de que el usuario elija tu producto o servicio en etapas posteriores.
Estrategia: Crear contenido valioso que eduque al usuario en temas relacionados con tus productos o servicios. Además, es recomendable optimizar este contenido para las características de los SERP, como los fragmentos destacados y los cuadros de «People Also Ask».
2. Intención comercial
Los usuarios con intención comercial están comparando opciones. En esta etapa, suelen buscar análisis detallados y opiniones que les ayuden a decidir qué producto o servicio es el más adecuado para ellos. Las búsquedas a menudo incluyen modificadores como «mejor», «comparar», o «reseñas», lo que refleja su interés en hacer una elección informada.
Estrategia: Optimiza el contenido de tu sitio para incluir comparativas de productos, reseñas y análisis en profundidad. Utiliza datos estructurados para que la información sobre precios, valoraciones y características clave aparezca directamente en los SERP, lo que facilitará la decisión del usuario.
3. Intención transaccional
Aquí, los usuarios están listos para realizar una compra o una acción, por lo que es fundamental optimizar tu contenido para captar esta intención. Este tipo de consultas suele incluir términos como «comprar», «precio» o incluso nombres de marcas específicas. Además, en las búsquedas locales, los usuarios suelen buscar productos o servicios disponibles en su área, lo que resalta la importancia de aparecer en los resultados locales.
Estrategia: Asegúrate de que tu sitio esté optimizado para aparecer en búsquedas locales, incluyendo información detallada sobre ubicaciones y horarios. Implementa técnicas de SEO local, como la optimización de Google My Business, para asegurarte de que tus productos o servicios sean visibles para quienes están cerca y listos para comprar.
4. Intención de navegación
Este tipo de consultas está relacionado con usuarios que ya saben a qué sitio web quieren dirigirse. A menudo, estas búsquedas indican alto reconocimiento de marca y suelen estar asociadas con clientes que regresan o con usuarios que ya han investigado en etapas anteriores del funnel.
Estrategia: Optimiza tus páginas de destino más relevantes para asegurarte de que los usuarios encuentren rápidamente la información que buscan. Además, es importante garantizar que el contenido relacionado con tu marca esté bien posicionado para consultas que incluyan el nombre de tu empresa o producto.
Segmentación de palabras clave según la intención
Cada tipo de intención requiere un enfoque SEO diferenciado. Es vital segmentar tus palabras clave para alinearlas con las diferentes intenciones de búsqueda y maximizar las oportunidades en los SERP. Aquí hay algunas recomendaciones prácticas:
- Intención informacional: Busca palabras clave con preguntas o temas generales, y optimiza el contenido para características como fragmentos destacados o cuadros de «People Also Ask».
- Intención comercial: Identifica palabras clave con modificadores como “mejor”, “comparar” o “reseña”, y asegúrate de ofrecer análisis y comparaciones detalladas.
- Intención transaccional: Prioriza las palabras clave de cola larga que incluyen términos como “comprar” o “precio”, y asegúrate de que tus productos estén bien representados en los resultados de búsqueda locales.
- Intención de navegación: Optimiza tu sitio para consultas de marca y asegúrate de que los usuarios puedan encontrar rápidamente lo que buscan.
Datos sobre esta metodología
Ahora que estamos familiarizados con el funnel de intención de búsqueda, es momento de profundizar en los datos para identificar las diferencias entre los SERP en cada etapa. Para lograrlo, producimos dos grupos/ejemplo de palabras clave distintos para nuestra investigación.
Para el grupo/ejemplo principal, tomamos 500 consultas principales de 20 sectores utilizando la función de sugerencias de Google Keyword Planner. Este conjunto de 10,000 consultas fue luego rastreado en dos ubicaciones suburbanas (Brighton, Inglaterra, Reino Unido, y Portland, Oregón, EE. UU.) en dispositivos móviles y de escritorio, para un total de 40,000 SERP.
Luego creamos un segundo grupo/ejemplo más pequeño, tomando 25 modificadores (como “mejor”, “cerca de mí”, etc.) y aplicándolos a 40 términos de productos (como “laptop”) para generar palabras clave modificadas, como [mejor laptop]. Este corpus contenía 1,000 palabras clave, que fueron rastreadas en dos dispositivos, pero solo en una ubicación en EE. UU., para un total de 2,000 SERP.
Después, utilizamos el nuevo sistema de clasificación de intención de búsqueda para extraer la intención de cada SERP. Este sistema extrae una intención «dominante» para un SERP cuando es posible, y cuando hay un empate entre las intenciones más probables, puede devolver una intención dividida o «mixta».
Para el grupo/ejemplo principal, las intenciones se distribuyeron de la siguiente manera:
- 26.52% informacional
- 17.68% comercial
- 30.55% transaccional
- 22.29% de navegación
- 2.96% mixta
Una vez que clasificamos los SERP por tipos de intención, decidimos investigar cada etapa de la intención con más detalle, para identificar los verticales más relevantes, las características del SERP, los modificadores de palabras clave y el contenido orgánico que se muestra en cada uno.
Conclusión
La clave para maximizar el impacto de una estrategia SEO es entender que cada tipo de intención de búsqueda requiere un enfoque diferente. Al identificar correctamente la intención detrás de las consultas de los usuarios, podrás crear contenido más efectivo que guíe a los usuarios desde la fase de descubrimiento hasta la conversión final. El análisis detallado de los SERP te permitirá descubrir oportunidades SEO valiosas y optimizar tu estrategia para capturar a los usuarios en todas las etapas del proceso de compra.
La segmentación de palabras clave por intención y la optimización del contenido de acuerdo con las características específicas del SERP mejorarán significativamente tu visibilidad y aumentarán las probabilidades de conversión.
