Los microinfluencers o, lo que es lo mismo, los influencers con una comunidad de usuarios de entre 5.000 y 100.000 seguidores, se han convertido en uno de los pilares del marketing digital. Son muchas las marcas que recurren a ellos para dar visibilidad a sus productos, así como para generar prestigio y confianza en torno a éstos, pero ¿el dinero que reciben estos microinfluencers por sus publicaciones en redes sociales se ajusta al impacto que generan en sus comunidades, es proporcional?
Claramente no, tal y como revela el estudio «Ser microinfluencer: una actividad insostenible para los jóvenes que la desarrollan», que parte de la encuesta a 34 microinfluencers y se centra en la red social Instagram, en la que los jóvenes pasan una media de dos horas y media al día, siendo así la red social que concentra casi la mitad del consumo digital diario de los jóvenes de entre 15 y 26 años. Dicho informe, firmado por Santiago Giraldo-Luque, Isabel Villegas-Simón, Alessandro Bernardi y Cristina Fernández-Rovira, pone de manifiesto que un microinfluencer puede ganar, de promedio, 102 euros por publicación, unos ingresos que no satisfacen en absoluto al colectivo, puesto que, entre otras cosas, la mayoría (62,2%) considera que el tiempo que dedica a crear contenidos y gestionar su comunidad merece una mayor recompensa. Y es que, como señala el estudio, publicado por el Observatorio Social de «la Caixa», un microinfluencer puede destinar una media de 45 horas al mes a su perfil de Instagram e invierte en torno a tres horas en crear una publicación.
Además, hay que tener en cuenta que llegar a convertirse en microinfluencer no es tarea fácil, y ello requiere en torno a ocho años de trabajo para consolidar el perfil en Instagram y poder generar así ingresos por publicaciones. A ello hay que añadir que no todas las entradas que publican estos preceptores son remuneradas, lo cual contribuye a aumentar su insatisfacción. Algunas no tienen fines propiamente comerciales y, por lo tanto, no cobran por ellas, pero, sin embargo, son imprescindibles en lo que se refiere a la generación y la fidelización de la comunidad de usuarios y, según la encuesta, ésas representan, al menos, el 42,5% de sus entradas totales.
Por último, el tercer factor que genera insatisfacción entre los microinfluencers es que consideran que sus ingresos no se corresponden con el tamaño de su comunidad y el vínculo que generan con sus seguidores y este argumento se ve reforzado por los resultados que arroja el estudio. Y es que el engagement -porcentaje de interacciones que tiene la publicación en relación con el número de seguidores- de los 34 encuestados durante los meses de abril y mayo de 2020 fue de una media del 4%, mientras que el de otros influencers de renombre, como Paula Echevarría, Cristiano Ronaldo o Lionel Messi, fue del 2,38%. Sin embargo, las remuneraciones se suelen establecer en función del número de seguidores y no en función del impacto que generan las publicaciones. Así pues, con frecuencia, los ingresos que perciben los microinfluencers no son reflejo del potencial de impacto que tienen sus entradas.
Resulta también reveladora la comparación entre el earned media value (EMV) -que se calcula a partir de las interacciones, el número de seguidores y el coste de generar mil impresiones de la entrada en un formato publicitario determinado (CPM)- de los prescriptores con los ingresos declarados por entrada. La diferencia entre lo que ganan los influencers y lo que podrían ganar por publicación es significativa, de hecho ganan un 95% menos del EMV esperado.
En definitiva, como concluye el estudio, los microinflucencers generan para las marcas un mayor retorno de la inversión destinada a publicidad que el que podrían obtener de otro modo, sin embargo, no se les reconoce económicamente la capacidad que tienen de generar valor añadido, de manera que éste acaba siendo un trabajo precario, porque los microinfluencers trabajan muchas horas no remuneradas y cobran mucho menos de lo que correspondería por su labor.
